如果您近年來(lái)瀏覽過(guò)沐浴露，您可能會(huì)注意到更多異國(guó)情調(diào)和刺激感官的產(chǎn)品，其中許多來(lái)自新品牌或小品牌。一些產(chǎn)品描述聽(tīng)起來(lái)像是來(lái)自五星級(jí)餐廳的美味配料，而另一些則讓人聯(lián)想到郁郁蔥蔥的伊甸園景觀：“純素 Murumuru 黃油和玫瑰”、“保濕椰子拿鐵”和“泡沫豐富的銀水和樺木”等等一些。許多消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)得清潔應(yīng)該是一個(gè)旅程，而不僅僅是一個(gè)目的地。
Dove 以其高品質(zhì)配方和保濕功效而聞名，60 多年來(lái)一直提供卓越的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。盡管多年來(lái)一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)和高性能的包裝設(shè)計(jì)，但該品牌在設(shè)計(jì)管理方面采取了積極主動(dòng)的方法。
“那是 2018 年，我們已經(jīng)有大約五年沒(méi)有改變我們的藝術(shù)品了，因此鑒于不斷變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，我們應(yīng)該進(jìn)行更新。消費(fèi)者對(duì)他們的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的感官性和自然性的期望更高，并且有很多新興品牌進(jìn)入市場(chǎng)，”聯(lián)合利華高級(jí)全球品牌經(jīng)理瑪格麗特梅里特說(shuō)。
電子商務(wù)的興起對(duì)于那些努力通過(guò)實(shí)體店確保分銷的挑戰(zhàn)者品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)福音，而現(xiàn)在需要保護(hù)自己的市場(chǎng)份額免受無(wú)數(shù)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊的老牌品牌則是眼中釘。 “以前，我們的競(jìng)爭(zhēng)組合是由你在 Target 或沃爾瑪找到的東西來(lái)定義的，但向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變包括更多獨(dú)立或美容店品牌，它們正在加速高端和現(xiàn)代等趨勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，他們不知道某樣?xùn)|西是大眾品牌還是小眾品牌——他們只看到沐浴露，我們需要考慮到這一點(diǎn)，”Dove Skin Cleansing 全球品牌副總裁 Marcela Melero 說(shuō).
在高層次上，該品牌希望通過(guò)漸進(jìn)式設(shè)計(jì)變革來(lái)吸引新買(mǎi)家，該變革更加努力地強(qiáng)調(diào)其優(yōu)質(zhì)自然、現(xiàn)代性和保濕優(yōu)勢(shì)，以及提升的感官體驗(yàn)。它還想在新包裝的背面?zhèn)鬟_(dá)更多關(guān)于 Dove 的價(jià)值觀——例如使用 100% 后回收塑料瓶和避免動(dòng)物試驗(yàn)——為尋求更可持續(xù)、更道德選擇的消費(fèi)者提供。
Dove 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的早期消費(fèi)者研究揭示了另一個(gè)擴(kuò)大受眾的機(jī)會(huì)，提高了對(duì)該品牌提供如此多不同變體的認(rèn)識(shí)，這有助于吸引尋求美味氣味或特定好處的消費(fèi)者。 “我們的初步研究表明，許多消費(fèi)者認(rèn)為我們只提供了三四個(gè)變體，而我們實(shí)際上有 13 個(gè)。這令人大開(kāi)眼界，”梅里特回憶道。
2018 年底，Dove 團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)了位于布魯克林的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) forceMAJEURE 來(lái)領(lǐng)導(dǎo)其重新設(shè)計(jì)計(jì)劃。作為一個(gè)根深蒂固的品牌，多芬擁有一些他們認(rèn)為對(duì)保護(hù)至關(guān)重要的獨(dú)特資產(chǎn)——它的標(biāo)志、鳥(niǎo)類圖像、白色背景和彩色帽子——所以一個(gè)戲劇性的設(shè)計(jì)變化會(huì)太過(guò)分。關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于在尊重品牌限制的同時(shí)更好地表達(dá)特定品質(zhì)。設(shè)計(jì)如何更好地突出使用產(chǎn)品的愉悅體驗(yàn)？
“我們從一般的美麗世界中汲取了很多靈感。我們不僅關(guān)注包裝，還關(guān)注更廣泛的關(guān)鍵視覺(jué)效果。當(dāng)產(chǎn)品具有很多質(zhì)地品質(zhì)時(shí)，品牌如何表達(dá)自己？他們?nèi)绾沃v述一個(gè)真正偉大的香水故事？哪些攝影風(fēng)格可以增強(qiáng)這些屬性的交流？” forceMAJEURE 的創(chuàng)意總監(jiān) Michelle Mak 說(shuō)。
該機(jī)構(gòu)探索了不同的配料方式，讓它們感覺(jué)更新鮮、更令人回味。雖然大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)花太多時(shí)間考慮包裝上的圖像是如何形成的，但探索的廣度往往令人震驚。 “我們可以用1000萬(wàn)種方式拍攝黃瓜，消費(fèi)者會(huì)帶走不同的感官印象。黃瓜應(yīng)該是新鮮的還是磨砂的？潛入奶油？浸在水里？它應(yīng)該有更多的葉子嗎？切片是否應(yīng)該具有更高的透明度？所有這些細(xì)節(jié)都非常重要。然后我們還必須考慮消費(fèi)者在 10 英尺外的商店中或在他們的屏幕上瀏覽亞馬遜時(shí)會(huì)看到什么，”forceMAJEURE 的創(chuàng)始人兼總裁 Laurent Hainaut 解釋說(shuō)。
Dove 重新設(shè)計(jì)的成功是非凡的——不僅僅是因?yàn)轶@人的銷售結(jié)果，還因?yàn)樵撈放谱龀龈淖兊挠職?。根?jù)Designalytics的品類分析，之前的設(shè)計(jì)是男女通用沐浴露品類中的佼佼者，而新包裝則樹(shù)立了更高的標(biāo)桿。雖然處于這種高位的大多數(shù)品牌都認(rèn)為任何改進(jìn)都不太可能并且不值得冒險(xiǎn)，但多芬反而專注于設(shè)計(jì)的上升潛力——并在市場(chǎng)上進(jìn)行了徹底的掃除。
“糟糕的設(shè)計(jì)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素，但總的來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)不是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素，”埃諾打趣道。 Dove 舉例說(shuō)明了這一事實(shí)：當(dāng)做出有效的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)決策時(shí)，銷售額就會(huì)飆升。
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