毫無疑問，定性研究在當(dāng)今市場上具有重要價(jià)值。它是營銷人員向消費(fèi)者確定他們的“大創(chuàng)意”并以可衡量的格式展示包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵組成部分。如果執(zhí)行得當(dāng)，定性學(xué)習(xí)可用于向許多消費(fèi)品公司展示他們的消費(fèi)者是誰、他們喜歡什么以及他們對產(chǎn)品或品牌的期望。
快消品的營銷人員和消費(fèi)者之間的這種對話在許多情況下有助于深入了解消費(fèi)者的生活方式和期望。一般而言，研究旨在向?yàn)樾畔⒏顿M(fèi)的客戶證明特定的價(jià)值假設(shè)，因此客戶能夠使用這些收集的信息并查看可以提取哪些信息以最好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系應(yīng)該很重要。問題不一定是使用哪種研究格式進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)評估，而是營銷人員對研究結(jié)果的重視程度以及相關(guān)信息的構(gòu)成。這個(gè)審查信息的過程是研究人員、營銷人員和包裝設(shè)計(jì)專業(yè)人員之間的團(tuán)隊(duì)合作對成功發(fā)布有益的時(shí)候。
保持專注是團(tuán)隊(duì)的努力
保持專注可能是任何研究中最難的部分（尤其是關(guān)于包裝設(shè)計(jì)的定性研究），因?yàn)殍b于格式的主觀性，很容易忽視最終目標(biāo)。因此，在進(jìn)行任何包裝設(shè)計(jì)評估之前，營銷人員、研究人員和包裝設(shè)計(jì)專業(yè)人員應(yīng)作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)來收集和確定要解決的關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)域，例如品牌、傳播、設(shè)計(jì)、色彩，以及特別相關(guān)的生活方式和環(huán)境設(shè)置.
概述這些期望應(yīng)該有助于制定具有清晰研究目標(biāo)愿景的標(biāo)準(zhǔn)。了解如何通過滿足特定需求來讓消費(fèi)者保持專注也很重要——無論是探索設(shè)計(jì)差異還是情感聯(lián)系。該指南將幫助營銷人員和設(shè)計(jì)人員在呈現(xiàn)信息時(shí)關(guān)注哪些是相關(guān)的，哪些是不相關(guān)的。盡管如此，在某些情況下，客戶可能需要準(zhǔn)備好幾種替代方法來獲取信息，以防萬一失敗，但即便如此，在開始任何研究之前也應(yīng)該有明確的目標(biāo)。
使用這些指南作為定性結(jié)果的清單還有助于在最后的步驟中保持重點(diǎn)，并可用于提出以下問題：設(shè)計(jì)是否以圖形方式傳達(dá)和翻譯主要信息？這些設(shè)計(jì)是否幫助消費(fèi)者了解品牌代表什么以及它將如何表現(xiàn)？所提供的信息是否讓消費(fèi)者感到困惑？
將這些類型的問題與消費(fèi)者的回答相匹配將有助于確定所測試包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢和劣勢，并使消費(fèi)者的反饋能夠應(yīng)用于最終的包裝和產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)合作還允許營銷人員和包裝設(shè)計(jì)專業(yè)人士在每次會議前后評估設(shè)計(jì)，討論向消費(fèi)者展示的新包裝是否傳達(dá)了更令人信服的身份，或者是否需要更多的探索來微調(diào)研究。
鑒于消費(fèi)者對最近快消橙汁品類包裝重新設(shè)計(jì)的反應(yīng)，人們可能想知道是否存在這樣的團(tuán)隊(duì)互動，或者如果存在，營銷人員、研究人員和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是在什么時(shí)候分開的。在研究時(shí)保持專注將為評估創(chuàng)建一個(gè)明確的路徑，并最終提供準(zhǔn)確的結(jié)果。
麥凱恩食品：傾聽消費(fèi)者的聲音
在 McCain Foods USA 冷凍馬鈴薯生產(chǎn)線重新設(shè)計(jì)的案例中，定性研究精確地展示了上述指導(dǎo)方針以及可靠的研究模型如何能夠帶來成功的結(jié)果。定性研究由 Product Initiatives 的 Graham Denton 領(lǐng)導(dǎo)，他同意遵循指導(dǎo)原則是獲得準(zhǔn)確結(jié)果的關(guān)鍵。 Denton 還補(bǔ)充說，在任何研究會議期間，客戶都應(yīng)該認(rèn)識到傾聽消費(fèi)者的聲音而不是質(zhì)疑他們的重要性。
可以肯定的是，“直接提問”實(shí)際上往往會成為可能扭曲結(jié)果的“提示”。例如，詢問消費(fèi)者是否喜歡所展示的包裝設(shè)計(jì)上的特定顏色，而不是等待消費(fèi)者看到設(shè)計(jì)時(shí)的即時(shí)反應(yīng)。這會使消費(fèi)者注意到顏色，并可以根據(jù)這種識別選擇特定的快消品包裝設(shè)計(jì)。
相反，最好為“間接提問”創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓消費(fèi)者有機(jī)會在對提示或問題做出反應(yīng)之前先說出來。消費(fèi)者反應(yīng)的直譯往往是誤導(dǎo)結(jié)果的罪魁禍?zhǔn)住＜词乖谶m當(dāng)?shù)难芯勘尘跋拢@些具體和主觀的評論也應(yīng)該被忽略。不恰當(dāng)?shù)奶釂柨赡軙頇C(jī)會，使定性研究成為“委員會設(shè)計(jì)”的效果，例如當(dāng)消費(fèi)者在包裝上畫出他們“希望”看到的東西時(shí)。
專注、傾聽和團(tuán)隊(duì)合作是 McCain Foods USA 故事背后的指導(dǎo)原則。 McCain Foods 要求包裝概念來測試其當(dāng)前和新消費(fèi)者對 McCain 品牌和產(chǎn)品線代表的認(rèn)可度。在整個(gè)過程中，McCain Foods 營銷團(tuán)隊(duì)、Graham Denton 和 John Waski Design llc 作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)在定性研究期間參與了消費(fèi)者的反應(yīng)。
該過程幫助麥凱恩食品識別并執(zhí)行關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)現(xiàn)是品牌顏色的強(qiáng)度、優(yōu)質(zhì)存在、風(fēng)味特征以及每種產(chǎn)品的“按切割”提供的產(chǎn)品。來自消費(fèi)者的這些信息使 John Waski Design 能夠戰(zhàn)略性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品線，從而在 McCain 旗下品牌下形成層級系統(tǒng)。現(xiàn)在，每一層都可以靈活地允許新條目，而不會分散整個(gè)品牌。由于所有參與者的研究和團(tuán)隊(duì)合作，麥凱恩品牌現(xiàn)在是美國冷凍馬鈴薯領(lǐng)域的強(qiáng)大競爭對手。
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